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A criatividade dos dados – o desafio de transformar “o dado frio em algo vivo”
Este ano marcou a estreia dos “Data Creative” em Cannes. Assisti todas as campanhas premiadas na categoria e o ponto em comum é que ainda estamos em um estágio mais voltado para mostrar os benefícios que o acesso a bancos de dados estruturados pode gerar para a sociedade do que propriamente o uso dos dados como ferramenta para impulsionar a criatividade. No meu entender, este será o maior diferencial, e o maior desafio, que as agências enfrentam com a explosao no volume de informaçoes sobre o comportamento e os pontos de contato dos consumidores com as marcas em diferentes meios, como ficou demonstrado na campanha da The Economist, veja acima (que levou Leao de Bronze).
O aspecto fundamental é que apenas captar e processar os dados de forma correta nao é garantia de vantagem competitiva para nenhuma agência, veículo ou anunciante (embora os vendedores de software possam garantir o contrário). O importante é que a organizaçao se prepare para integrar os dados na sua estratégia, e isso exige gente capacitada para sua análise (começando por entender conceitos como retorno de investimento baseado no lucro do cliente e nao somente no aumento do volume de vendas, e que correlaçao nao é causa), mas também para transformar dados em mensagens que gerem emoçoes (exatamente o que fez a única campanha brasileira premiada na categoria, veja abaixo). Como destacou David Sable, CEO da Y&R e presidente do Juri, “o objetivo é transformar o dado ‘frio’ em algo vivo” – coisa que nenhuma máquina ou software é capaz de fazer. Ainda.
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