A publicidade no “Capitalismo de Vigilância” | texto do Marcelo Coutinho

A explosao do volume de informaçao tornou a atençao das pessoas um dos recursos mais escassos do mundo contemporâneo, mudando quase por completo o setor publicitário global. Empresas de software como Google e Facebook criaram mecanismos para capturar e processar dados comportamentais a baixo custo e vende-los como indicadores antecedentes do comportamento das pessoas (e nao mais como simples oportunidades de exposiçao). Em 2015 essas duas organizaçoes foram responsáveis por cerca de 17% do investimento global em mídia (cheguei neste número cruzando os relatórios anuais com as projeçoes da WPP).

Segundo Shoshana Zuboff, professora da Harvard Business School, este é somente o primeiro estágio de um novo modo de produçao que ela denomina “capitalismo de vigilância“, no qual a geraçao do lucro nao se dá primordialmente através da produçao de bens e serviços, mas sim da produçao e venda de informaçoes comportamentais. O processo vai se intensificar a medida que o software se torna mais integrado com objetos de uso cotidiano, como telefones, carros, relógios e utensílios domésticos – a chamada Internet das coisas.

O artigo da professora de Harvard trata de um tema bem mais complexo (a governabilidade deste processo e o papel da sociedade civil nele). Vou me ater a uma questao menor, mas de interesse dos leitores do Blue Bus: a consolidaçao de um “mercado de comportamentos futuros”, composto por empresas que capturam e registram estes comportamentos, as que criam e vendem “serviços preditivos” (como institutos de pesquisa) e as que utilizam estes serviços para modificar ou influenciar o comportamento das pessoas (como agências e anunciantes). O problema é que este tipo de transaçao obedece aos padroes que em Economia chamamos de “mercados de rede”, caracterizados por serem do tipo “o vencedor leva tudo”. Sem uma discussao estruturada sobre a regulamentaçao deste mercado, o espaço para agências de publicidade, veículos e institutos de pesquisa que operam nos formatos tradicionais de compra e venda de atençao será cada vez mais restrito. | Imagem: © DDP IMAGES

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