Cresce a importância da marca corporativa como síntese da atuaçao da empresa, acredita nisso?

Investir na marca corporativa nao é um assunto novo, mas ainda é visto, por algumas empresas, como algo nao tao estratégico assim. Na década de 70, quando a internet nao existia – lembram? – muitas marcas optavam por nao colocar a marca da corporaçao em seus produtos como uma estratégia para poupar a ‘mae’ de algum deslize dos seus ‘filhos’. A Unilever era uma das empresas que pensava assim, como muitas outras. As marcas de produtos, principalmente os novos, iam para os anúncios sem o endosso da marca corporativa para preservá-la caso o produto nao “pegasse”. 10 anos depois, quando o termo ‘valor de marca’ ganhou uma abordagem contábil, a marca passou a ser um ativo financeiro à parte no balanço patrimonial e a ideia de que a marca corporativa é a síntese da atuaçao da empresa passou a ganhar mais adeptos.

Em tempos de transparência e responsabilidade socioambiental, as marcas corporativas ganham cada vez mais importância e administrá-las é cada vez mais complexo – exige energia, investimento, atençao, tempo e qualidade de resposta em momentos de crise e de sucesso. Para as marcas que sempre falaram com o chamado consumidor final, ser admirada e respeitada ajuda a entrar em novos mercados, facilitar escolhas, aglutinar fãs. Para as que operavam no chamado “B2B”, cuidar da reputaçao amplia as oportunidades de atrair e manter talentos, ganhar a confiança de investidores, fortalecer parcerias, agregar valor em toda a cadeia de negócios.

Hoje existem alguns institutos que medem reputaçao de marca no Brasil e no mundo. Um exemplo é o Rep Trak do Reputation Institute que mede a reputaçao de uma empresa a partir do grau de admiraçao, confiança, empatia e estima das pessoas em relaçao à organizaçao. O estudo avalia também o reconhecimento pela responsabilidade social e cidadania, postura ética e transparente, ambiente de trabalho, administraçao e desempenho no mercado. Neste ano foram avaliadas empresas de 21 setores e as primeiras da lista foram Google, Sony e Nestlé. Ainda é difícil medir o quanto a reputaçao da mae ajuda o sucesso dos seus produtos e serviços na hora da compra ou do uso, mas eu nao tenho dúvidas de que o investimento na marca corporativa vai muito além disso. Sua mae nao gostaria de saber onde você vai trabalhar? Com qual banco você vai buscar um financiamento? Quem vao ser seus parceiros num negócio?

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