Holdings de publicidade sao estruturas adequadas para o novo marketing? O debate no ABA Summit

O clima esquentou no encerramento do encontro da Associaçao Brasileira de Anunciantes, ontem em Sao Paulo. Com o foco em discutir a integraçao do Marketing (que para a Mastercard é a combinaçao entre tecnologia, produtos, inovaçao e relaçoes públicas), o evento foi recheado de exemplos de como a tecnologia está alterando as cadeias de produçao, distribuiçao e consumo de conteúdo. No final, Jon Bond, CEO da Tomorro e um dos executivos da década segundo o AdWeek, questionou se a estrutura cada vez mais concentrada em grandes holdings nao está relegando a publicidade a um papel secundário nas estratégias de comunicaçao.

“Quem gera valor para o anunciante é o diretor de criaçao, os executivos de planejamento e mídia, pessoas que recebem um reconhecimento muito menor que os CFOs das holdings, cujo único cliente é Wall Street“, afirmou. Um dos resultados deste sistema é uma falta de transparência, que vai atingir duramente a indústria: a Associaçao dos Anunciantes contratou uma empresa formada por ex-integrantes do FBI para investigar as comissoes que as agências estao recebendo dos veículos nos EUA. Outra consequência é uma fuga de talentos (7 em cada 10 funcionários de agências americanas estao procurando emprego em outras empresas), que agora podem contar com outras estruturas de produçao e distribuiçao de conteúdo para conseguirem uma melhor recompensa por suas capacidades. Segundo Bond, o único caminho para garantir a relevância das agências é focar na entrega de valor para o anunciante e o consumidor. Caso contrário, a criatividade será completamente sufocada pelas planilhas de resultados trimestrais, e a tecnologia vai definitivamente alijar a publicidade como um dos pilares do marketing. Bond foi veementemente contestado por alguns executivos presentes, mas a direçao do evento foi obrigada a encerrar o debate “em funçao do adiantado da hora“… | Foto: Renato Suzuki

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