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Julio Cortázar e a publicidade: um storytelling de autor | por Daniel Oiticica
Saiu em português no Argentinaetc, transcrevemos aqui | Veja os videos no final do texto, abaixo
Publicada por Daniel Oiticica em espanhol na Latin Spots, a história de Julio Cortázar, que teria feito 100 anos nesta semana (na 3a, 26 de agosto), se mistura com a transcendência da época em que viveu e o eternizou. A publicidade tem seus capítulos Cortazar, e Cortázar tem seu capítulo na história da publicidade, disciplina que também o eternizou. Assim como sua obra mais famosa, Rayuela (O Jogo da Amarelinha) – chamada de “contranovela” pelo próprio autor, pelas diferentes maneiras de como é possível lê-la – a criatividade publicitária também diversificou sua leitura, adequando a genialidade literária às necessidades mercadológicas.
Seu conto La Autopista del Sur, publicado em 1966, foi 44 anos depois, inspiraçao do publicitário argentino Leandro Raposo, na emblemática agência Agulla & Baccetti, para a campanha de Renault e seu Megane, um marco na história da comunicaçao da marca na Argentina – “O trabalho da Renault com Cortázar também foi notícia porque nao é frequente recorrer a um autor nacional e negociar os direitos, fazer a aliança com a editora para um lançamento conjunto. Havia jornalistas especializados em automóveis e outros especializados em cultura. Este é um caminho que descobrimos“, afirmava Rodolfo Hernández, Gerente de Marketing da Renault Argentina, para a revista LatinSpots, em sua ediçao número 34, de agosto do ano 2000, quando a campanha foi lançada.
Eleita pelo festival El Ojo de Iberoamérica 1998-1999 como Melhor Anunciante da regiao, a Renault realizou com a obra atemporal de Cortázar, uma fina adequaçao entre a literatura do gênio e a urgência do briefing, como poucas vezes vista na história da publicidade, uma espécie de storytelling de autor, adiantada no tempo. O conto do engarrafamento sem fim, em uma via expressa qualquer, funcionou perfeitamente como ideia chave para uma publicidade de carros: o motorista ganha o nome do veículo que dirige.
Em 2007, a agência espanhola Atlético Internacional lançou para a montadora Seat, do grupo Volkswagen, um comercial, em que o mesmíssimo Julio Cortázar narrava, com seu inconfundível erre afrancesado, o texto Preámbulo a las instrucciones para dar cuerda al reloj, do livro Historias de cronopios e de famas. Neste caso, foi utilizado o conceito extraído do texto de Cortázar “Nao te presenteiam um relógio, você é o presente“, para responder ao briefing do modelo Seat León: – “¿Quién posee a quién? (Quem possui quem?”.
A campanha do Seat gerou uma polêmica na Espanha entre os que festejaram o encontro da literatura com uma boa ideia e aqueles que consideraram um insulto utilizar um relato introspectivo sobre relógios de um autor como Cortázar, em uma estratégia comercial para vender automóveis.
Polêmicas à parte, o certo é que o atemporal de Cortázar se encontra agora com a coincidência fria das efemérides: no ano em que comemoramos seu centésimo aniversário, lamentamos ao mesmo tempo os 30 anos de sua ausência.
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