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O novo ciclo das pesquisas de mercado | texto do Marcelo Coutinho
O uso e consumo crescente de smartphones, video e games on-line modificam a maneira pela qual as empresas fazem pesquisas e desenvolvem a comunicaçao com seus consumidores. Esta foi uma das principais conclusoes do painel “Transformaçoes na Tecnologia”, que pude mediar ontem (5/4), no 7º Congresso Brasileiro das Empresas de Pesquisa, em Sao Paulo. Na palestra inicial, Luca Cavalcanti, do Bradesco, destacou que o relacionamento agora é um “loop infinito“, sempre girando ao redor das necessidades do consumidor e impulsionado pelos “advogados de marca“. A grande dificuldade é que os ciclos deste relacionamento estao cada vez mais rápidos, e muitas vezes as estruturas de pesquisa e avaliaçao de comunicaçao (métricas) nao conseguem acompanhar esta velocidade.
Esse aspecto foi reforçado por um estudo da Millward Brown mostrando o crescimento do consumo de vídeos “fora da televisao”. Dos cerca de 240 minutos diários de consumo de vídeo entre os brasileiros, 24% já acontecem em smartphones (contra 32% na televisao tradicional). E segundo Daren Poole, Diretor Global de Marcas da empresa, esse consumo nao é adequadamente mensurado com base em page-views e usuários. Ele prefere métricas de compartilhamento para avaliar a eficiência dos comerciais on-line: ao compartilhar o conteúdo, o usuário envia um “sinal de chancela” aos seus amigos, algo que tem um peso muito maior na decisao de compra que a simples exposiçao do produto/marca.
O crescimento do uso de smartphones (segundo a NetQuest, eles já respondem por cerca de 20% dos painelistas) e o tempo crescente gasto pelos mais jovens com jogos online também vai influenciar desde o desenho dos questionários até o formato das respostas. Mas no meu entender o maior impacto será o da “Internet das Coisas” sobre as variáveis de segmentaçao: a possibilidade de realizarmos “censos de comportamento” vai mostrar que nossas “amostras de opinioes” terao que ser calibradas de forma bem mais complexa que simplesmente sexo, idade, renda e escolaridade. | Imagem via @networkpesquisa
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