Qual o ponto de equilíbrio entre mídia paga e orgânica? Discussao no #IABSocial

foto Mauricio Machado | Santander é o banco do Blue Bus

Uma das palestras mais esperadas do dia no Social Media Insights, do IAB, reuniu Cadu Aun, diretor comercial do Twitter, e Renato Domingues, gerente de negócios do Facebook, falando sobre o ponto de equilíbrio entre mídia paga e a orgânica. A mediaçao foi de Luis Felipe Barros, da Viber. O encontro de 2 executivos de plataformas tao importantes, que têm suas similaridades mas ao mesmo tempo sao tao diferentes, já foi, por si só, muito interessante.

Cadu, que há 2 meses assumiu o cargo de diretor comercial no Twitter no Brasil, começou falando sobre a essência do microblog – um serviço ao vivo, público e conversacional – e seu grande potencial de amplificar o conteúdo. Especificamente sobre o comportamento dos usuários aqui no país, disse que os brasileiros usam muito o Twitter para seguir celebridades, se informar sobre eventos – jogos de futebol, por exemplo – e também para falar sobre a programaçao da TV. Segundo ele, 60% dos brasileiros no Twitter já mudaram de programaçao por causa do microblog. Citou ainda alguns casos específicos de promoçao de marcas na plataforma – orgânicas e pagas – e afirmou que o Twitter aumenta as vendas decorrentes dos anúncios da TV.

Desde 2012 no Facebook, Renato compartilhou alguns dados de audiência – disse que já sao 83 milhoes os brasileiros que acessam a rede social pelo menos uma vez por mês e que, desses, 58 milhoes acessam o Facebook pelo celular. Com o número de usuários cada vez maior, a quantidade de conteúdo também cresceu – o dia, no entanto, continua tendo 24 horas, e é por isso que o Facebook insiste que nem tudo que é postado aparecerá na sua newsfeed. A abordagem é diferente daquela do Twitter, que mostra tudo que é postado em ordem cronológica. O Facebook, ao contrário, tem um algoritmo que pré-seleciona 1500 posts e carrega 300, dividindo essa fatia entre conteúdo de amigos, páginas, anúncios e listas. Renato diz que a empresa trabalha continuamente para aprimorar esse algoritmo, mostrando ao usuário o que é relevante, mas enfatiza que o editor dessa capa de jornal chamada newsfeed é você – o algoritmo se baseia nas suas escolhas, no seu comportamento. Depois de mostrar os resultados de uma açao do Renault Duster em parceria com a página de Anderson Silva no Facebook, afirmou que o equilíbrio entre mídia orgânica e mídia paga está em “entender que parte do seu target será impactado pelo alcance orgânico e complementar com o alcance e a frequência desejados através da mídia paga”.

O Twitter, enquanto isso, diz que estimula a criaçao de conteúdo orgânico e destaca o fator tempo real, a vantagem de falar ao vivo com a sua audiência. Mas o Facebook declara que vê semelhanças com a instantaneidade do Twitter e que também preza pelo bom conteúdo, pela consistência criativa, e que o fã nao é o fim, e sim o meio para atingir objetivos de negócio. Quando perguntado se o Facebook mudou a regra do jogo – agora que as marcas passaram anos construindo uma base de fãs elas precisam pagar para serem vistas? –, Renato disse que a regra nao mudou, e insistiu que a newsfeed está mais competitiva, e que o uso do algoritmo – ao invés da simples ordem cronológica – faz você nao perder o conteúdo de quem realmente gosta. A conversa certamente renderia muito pano pra manga, mas terminou sem novas polêmicas – o descontentamento das marcas com a queda do alcance orgânico no Facebook está aumentando, mas o discurso da rede social nao mudou – continua o mesmo ;-)

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