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Quando uma palavra orienta um negócio e sua marca – o case Petrobras
Trabalhar com construçao e gestao de marca é lidar com conceitos intangíveis. Nem sempre as pessoas – principalmente as que nunca passaram por processos de branding – entendem o porque ficamos tanto tempo discutindo cada palavra que vai estar presente no propósito, na essência, nos valores e atributos de uma marca. Mas cada uma delas é importante, e muito.
Estava lendo uma entrevista do indiano Aswath Damodaran, considerado um dos maiores especialistas em avaliaçao de empresas do mundo. Ele estava citando a Petrobras como um exemplo de destruiçao de valor: valor da empresa, valor da marca. Segundo ele o principal motivo foi que a motivaçao da diretoria era fazer da Petrobras a maior companhia de petróleo do mundo. E que isto é bem diferente de torná-la a mais eficiente, a mais bem gerida ou a mais valiosa.
Quando a palavra maior está presente em uma ferramenta estratégica de marca ela orienta escolhas, comportamentos, relaçoes, prioridades, investimentos em inovaçao e marketing. E quando se transforma em um plano de açao consistente e orquestrado por toda a empresa, vira verdade e patrimônio de marca. No caso da Petrobras ela inspirou a construçao de um império, mas também um dos cases de destruiçao de equities, reputaçao e imagem.
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