Se quer saber o que é conteúdo que vende, pergunta lá no Netflix

Texto de Renato Schouchana, sócio-diretor de criaçao da fri.to

Assim como praticamente todos os publicitários da minha geraçao, criados à base de bordoes, personagens carismáticos e musiquinhas tao fáceis de cantar quanto um refrao do Claudinho & Buchecha, cresci admirando e aplaudindo de pé o trabalho de Washington Olivetto, Marcello Serpa, José Zaragoza e demais leoes da toca – tao bem descrita pelas linhas certeiras de Fernando Morais, e que acabou se tornando uma biografia da publicidade brasileira da era dourada da TV. Afinal, que redator publicitário nao gostaria de ter criado campanhas tao únicas que a mera citaçao da marca já traz na memória um pout-pourri de emoçoes? Brastemp, Bombril, Guaraná Antarctica, Havaianas, Parmalat e Skol me vêm à mente sem esforço. Se cutucar um pouquinho mais, capaz de você brincar de Imagem e Açao com a galera aí do lado usando como tema apenas propagandas marcantes.

É justamente disso que Nizan Guanaes, o rei da saudosa selva, fala em sua coluna publicada pela Folha de S.Paulo dessa terça (19/07), fazendo uso da bem sucedida e inegavelmente competente propaganda do Posto Ipiranga:

“O Brasil é uma potência da propaganda porque tem um povo criativo que se identifica com criatividade. Alex Periscinoto, os MPMs, os DPZs, Julio Ribeiro da Talent, o grande Washington Olivetto, Marcello Serpa, Alexandre Gama, Eduardo Fischer, Celso Loducca, Anselmo Ramos, Joana Monteiro, Sergio Gordilho, os caras que estao fazendo a propaganda do posto Ipiranga hoje: o Brasil tem continuamente produzido grandes talentos publicitários e pode apostar nessa nova safra que está aí. Quem sao eles? Pergunte lá no posto Ipiranga. Tem muita gente boa.”

Nizan acrescenta: “E, para fazer uma série antológica como essa, tem que ter um grande cliente junto, como o posto Ipiranga. É mérito do cliente Ipiranga acreditar na ideia, ter paciência e sabedoria de fazer o bordao crescer e ter o talento e a coragem de fazê-lo variar e nos encantar ao longo do tempo. As grandes agências de publicidade do mundo que me encantam – RGA, Droga5, Dentsu, Adam & Eve DDB, Wieden+Kennedy – fazem esse tipo de propaganda. Uma propaganda que mexe com a cultura do mundo.”

Até aí, tudo bem. Reconhecer seus iguais e aplaudir quem abriu as portas para tanta gente é mole, é fácil, é lindo. Mas gostaria de perguntar ao Nizan e aos amigos (aliás, feliz dia do amigo!) do outro lado da tela: o que fazer quando o cliente nao tem uma verba mensal de 8 dígitos como o Posto Ipiranga, que lhe garante uma frequência absurda e a possibilidade de impactar um target tao amplo em qualquer horário do dia, seja na TV, rádio, cinema, mídia impressa, mídia outdoor, internet e contando com centenas (milhares?) de pontos de venda? Ou ainda: levando em conta que o comportamento dos chamados Millennials é completamente diferente das geraçoes X e Y a ponto de quem nao estudou publicidade nao faz ideia de que nada é mais gostoso que o Bubbaloo Banana, como convencê-los de que a publicidade tradicional é de fato efetiva?

Ora, basta perguntar a qualquer pessoa de 20 anos se ela permanece na frente da TV durante os intervalos comerciais para ver se as propagandas andam criativas. Ou melhor, se ela assiste intervalos comerciais. Ou ainda: se ela assiste TV, já que boa parte do que lhes interessa está disponível no Netflix ou nos incontáveis serviços de torrent que trazem a série amada legendada em 1 dia, e sem precisar fazer amarraçao.

O humor, que o Brasil tanto valoriza, já cansou das musiquinhas. Bordoes, entao, só assistindo a Escolinha do Professor Raimundo no canal Viva (alguém?). Basta acompanhar o trabalho de quem faz rir sem forçar demais a barra: Tatá Werneck, Marcelo Adnet, Paulo Gustavo, Dani Calabresa, Eduardo Sterblitch, Fábio Porchat, tropa e trupe. Sao portas de todos os fundoes ávidos por aquela criatividade espontânea e que nao precisa de personagens, já que nosso próprio dia a dia conta as histórias e piadas. Alguém aí pensou no Sensacionalista ou no BuzzFeed?

Mais do que o saudosismo das campanhas que entram no imaginário popular, precisamos olhar para a frente e para os lados. E entender que, mais globalizados do que nunca, muitos de nós têm o Real e o Barça como primeiro time, Jessica Jones ou Tyrion Lannister como personagem favorito e passam mais tempo jogando Pokemon Go do que nas timelines, tubes e hubs da vida. Portanto, se você quer saber o que é conteúdo e lembrança de marca que em 2016 vende, segmenta, impacta, reimpacta, viraliza e conquista coraçoes e mentes que a cada semana elegem um novo meme, é fácil encontrar a resposta. Pergunta lá no Netflix.

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